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2015年中國男裝行業發展前景分析

Tag:男裝  
    中華全國商業信息中心統計數據顯示:去年服裝類商品零售額同比增長1%,增速較上年同期下降4個百分點。其中,男裝零售額同比增速下降3.1%。國內宏觀經濟呈現復雜態勢,外部環境的不確定性增加了男裝企業經營的難度。由于男裝行業主要采用集中訂貨模式,市場變化會導致部分訂單未能充分執行,從而增加庫存,并帶來經營上的不確定性,男裝行業面臨庫存偏高的情況。
 
    一、虛假需求造成庫存高企
 
    目前,國內男裝品牌呈現明顯的產業集群特征。主要集中在沿海省份如浙江、江蘇、廣東等地,形成浙派(雅戈爾、報喜鳥)、蘇派(紅豆、波司登、海瀾之家)、閩派(七匹狼、利郎、染牌、九牧王)和粵派(卡爾丹頓、群豪)男裝。而華東、華南是中國男裝最大的區域消費市場。
 
    報告稱,對男裝行業而言,庫存量占生產量的5%至8%才是合理的水平,30%已是接近極限,一些男裝品牌的庫存量已超出極限。例如部分男裝庫存量占生產量比值:七匹狼為51%,報喜鳥84%,步森股份37%,海瀾之家52%。男裝行業偏高的庫存嚴重阻礙了資金的回籠,從而抑制了供應鏈對市場的快速響應,而供應鏈無法快速響應又進一步產生新的庫存積壓,形成惡性循環。
 
    據調查,男裝行業的大部分企業都是采用期貨訂貨會的銷售模式完成銷售量的50%至80%,在訂貨會上代理商往往根據自己的判斷訂購較多的商品以備斷貨,品牌商也存儲較多的商品以備補貨,即所謂“牛鞭效應”,雙方的虛假需求,造成庫存高企的現狀。
 
    二、加盟門店無序發展管理缺失
 
    男裝消費者比較重視品牌的認同感。因此,大型購物中心、服務專賣店往往是他們消費的首先場所,其中,大型購物中心占線下購買渠道比例為62%,其他商場為38%。與網上銷售相比,傳統渠道的銷售額占比仍在90%左右。
 
    目前,多數男裝中高端男裝品牌,傳統渠道仍以代理商鋪貨為主流操作模式。傳統代理和加盟為主的渠道模式不利于企業對終端的控制。品牌男裝公司大多選擇加盟模式快速擴張。這種加盟擴張模式在企業發展初期能取得較大成果,但隨之而來的是對品牌門店管理的缺失,對加盟商開設門店選址、裝修、訂貨及營銷上指導不夠導致門店經營質量不高,對價格的管控能力不強導致加盟商盲目打折從而影響品牌形象等。
     
    加盟門店迅猛擴張的同時,各種成本也在增加。一線城市核心商圈租金持續上漲。在加盟模式下,一些男裝企業難以了解終端市場的情況,預期不足,價格出現偏差,前期定貨量一旦超過市場需求,很容易導致庫存層層積壓在各級經銷商處,形成庫存危機。
 
    內容選自產業研究報告網發布的《2015-2020年中國男裝行業市場分析與未來投資前景預測報告
 
    三、需對期貨訂貨制度進行改革
 
    “為了有效控制庫存,需要對期貨訂貨制度進行改革。”深圳市零售商業行業協會專家指出,可通過增加訂貨會頻率、改革訂貨模式、加強線下和線下融合等方式,扭轉劣勢。
 
    據調查,大部分運動品牌已將訂貨會的頻率從每半年一次增加到每季度一次。受庫存積壓影響嚴重的李寧集團已采取積極行動,將其傳統訂貨模式改為具有“慣性訂單+最暢銷SKU補貨+快速反應產品”特性的零售主導訂貨模式。集團根據消費者研究和市場分析,為全國設立最暢銷庫存量單位組合以及特定SKU計劃,以滿足不同消費者的需求。通過店鋪分析,幫助分銷商和經銷商做出更加恰當的訂貨決策。當展銷會訂購產品上市時,根據監測銷量提供及時的補貨支持。與此同時,根據市場反應推出快速反應產品。這種快速反應產品初步只是少量鋪貨,用兩周時間測試市場反應,一旦產品熱銷,迅速組織生產大規模鋪貨。如果銷量欠佳,則減少甚至暫停訂單生產。
 
    報告稱,商務休閑品牌商也主動調整了訂貨數量,采用“半現貨、半期貨”的供貨模式來控制庫存。九牧王通常會預留10%至20%的自有產能以應對臨時性補貨、季節需求、未能預料到的大額訂單或其他突發事件,其每年有約30%的銷量是通過補單完成的。
 
    據了解,傳統品牌和網絡直銷品牌在線上競爭,傳統品牌勝出。例如近幾年雙十一,進入成交額前十榜單的,有九成都是傳統品牌,JACK&JONES、七匹狼、GXG、羅蒙等銷量遙遙領先。因此,對中國男裝行業來說,目前電商渠道是對傳統渠道的補充。不少品牌通過線上去庫存。只有線上和線下渠道通暢,才能實現利益最大化。

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